第二章：公司信贷营销

目标市场分析

市场环境分析

• 外部环境
  • 宏观环境
  • 微观环境
• 内部环境
  • 战略目标分析
  • 银行内部资源分析
  • 银行自身实力分析
• 市场环境分析的基本方法
  • S（Strength，优势）
  • W（Weak，劣势）
  • O（Opportunity，机遇）
  • T（Threat，威胁）

市场细分

含义

• 按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策

作用

• 有利于选择目标市场和制定营销策略
• 有利于发掘市场机会，开拓新市场， 更好地满足不同客户对金融产品的需要
• 有利于集中人力、物力投入目标市场

公司信贷客户市场细分

• 按区域
• 按产业
• 按规模
• 按所有者性质和组织形式
  • 国有企业
  • 民营企业
  • 外商独资企业
  • 合资和合作经营企业
  • 业主制企业

细分市场评估

• 市场容量分析
• 结构吸引力分析
• 市场机会分析
• 获利状况分析
• 风险分析

市场选择和定位

• 市场选择
• 市场定位

营销策略

产品营销策略

银行公司信贷产品概述

• 三层次理论
  • 核心产品
  • 基础产品
  • 扩展产品
• 五层次理论
  • 核心产品
  • 基础产品
  • 期望产品
  • 延伸产品
  • 潜在产品
• 产品开发的方法
  • 仿效法
  • 交叉组合法

产品组合策略

• 内容
  • 产品扩张策略
  • 产品集中策略
• 形式
  • 全线全面型
  • 市场专业型
  • 产品线专业型
  • 特殊产品专业型

产品生命周期策略

• 介绍期
• 成长期
• 成熟期
• 衰退期

定价策略

贷款定价原则

• 利润最大化原则
• 扩大市场份额原则
• 保证贷款安全原则
• 维护银行形象原则

贷款价格的构成

• 贷款利率
• 贷款承诺费
• 补偿余额
• 隐含价格

影响贷款价格的主要因素

• 贷款成本
• 贷款风险程度
• 借款人的信用及与银行的关系
• 银行贷款的目标收益率
• 贷款供求状况
• 贷款的期限
• 借款人从其他途径融资的融资成本

公司贷款定价的基本方法

• 成本加成定价法

  • 贷款利率 = 筹集可贷资金的成本 + 银行的非资金性经营成本 + 银行对贷款违约风险要求的 补偿 + 银行预期利润水平

• 价格领导模型

银行公司信贷产品的定价策略

• 高额定价策略
• 渗透定价策略
• 关系定价策略

营销渠道策略

公司信贷营销渠道分类

• 按营销渠道模式分类
  • 自营营销渠道
  • 代理营销渠道
  • 合作营销渠道
• 按营销渠道场所分类
  • 网点营销
  • 电子银行营销
  • 登门拜访营销

公司信贷营销渠道策略

• 直接营销渠道策略和间接营销渠道策略
• 单渠道策略和多渠道策略
• 结合产品生命周期的营销渠道策略
• 组合营销渠道策略

促销策略

• 广告
• 人员促销
• 公共宣传和公共关系
• 销售促进

营销管理

营销计划

营销组织

设立的原则

• 因事设职与因人设职相结合
• 权责对等
• 命令统一

营销机构的组织形式

• 直线职能制
• 矩阵制
• 事业部制

客户经理制

营销领导

• 指挥作用
• 激励作用
• 协调作用
• 沟通作用

营销控制

• 年度计划控制
• 盈利能力控制
• 效率控制
• 战略控制
• 风险控制